網路廣告的KPI該怎麼設定才好?

  評估網路廣告成效時,KPI的設定往往很令人頭痛。大多數老闆、主管、客戶,都會希望成效全壘打,觸及人數多、曝光數高、點擊數多、網站流量高、成交數多、營業額高…,看到這邊已經讓人頭很痛,重點是成本還要低(暈)。

  因為每個行銷活動的目的都不一樣,品牌、產業、商品、市場…等等,無法一概而論,筆者僅先提供一點原則性看法給大家參考:

  (1) 在行銷開始前就決定KPI:聽起來好像理所當然,但根據筆者多年經驗,很多行銷活動一開始都沒有設定明確的目標,事後檢討才開始找「數據」拼湊交差,等於是先射箭再畫靶。

  (2) 先確定成效是否可以量化:KPI大多是一組數字,如果選擇的目標無法量化,最後會變成自由心證「我覺得不錯,但你覺得差強人意。」(質化目標也可以當KPI,但方法比較複雜,這邊不贅述)

  (3) 分段KPI利於優化:以線上購物來說,因為購物流程很長,消費者不一定會一步到位,一次就完成購買,將瀏覽商品、加入購物車、開始結帳…等漏斗前段的動作,視為每個階段的KPI,優化會比較容易。

  (4) 市場競爭因素:如果市場的行銷成本是10元,設定1元作為KPI,落差就有10倍,雖然立意良善,但多少有點不切實際。(除非希望激發大家的潛能,企劃出10倍效益的企劃)

  (5) 除了期待,預算也很重要:KPI越高成效越好,但如果預算不高,KPI卻設定很高,後續優化分析就會失去意義。「合理有但有挑戰性的」KPI,才能激發大家的鬥志。

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